Dans un environnement économique toujours plus concurrentiel, la performance commerciale est un enjeu majeur pour garantir le développement et la pérennité des entreprises. Mais comment la performance commerciale se mesure-t-elle ? Et surtout, comment peut-on l’améliorer ? Une démarche qui repose sur une bonne compréhension des indicateurs clés de performance (KPI), sur des outils de pilotage adaptés ainsi que sur des stratégies d’optimisation des équipes et des process commerciaux.
Qu'est-ce que la performance commerciale ?
Par performance commerciale, on entend la capacité d’une entreprise, ou d’une organisation, à atteindre ses objectifs commerciaux, qu’il s’agisse d’un chiffre d’affaires, d’une part de marché ou d’un niveau de satisfaction client. Elle témoigne de l’efficacité de ses actions commerciales, mais aussi de la pertinence de sa stratégie et de son offre. Une bonne performance commerciale implique que les ressources de l’entreprise - humaines, financières, techniques - soient optimisées de façon à générer un maximum de valeur, pour l’entreprise comme pour ses clients.
Piloter la performance commerciale grâce aux KPI
Les indicateurs clés de performance (Key Performance Indicators ou KPI) sont des outils essentiels pour évaluer et piloter la performance commerciale. Ces indicateurs, tant quantitatifs que qualitatifs, permettent de mesurer les résultats, d’en suivre l’évolution, et d’identifier des axes d’amélioration. Indispensables à toute prise de décision éclairée, voici les 9 KPI à prendre en considération pour manager votre performance commerciale :
1. Le chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires (CA) est l’un des indicateurs les plus souvent associés à la performance commerciale. Néanmoins, pour être significatif, il doit être mis en perspective avec d’autres indicateurs qui permettront d’évaluer sa qualité réelle. Ainsi, un CA en croissance mais qui s’accompagne d’une baisse notable de la marge peut témoigner d’une mauvaise stratégie commerciale. De la même façon, une analyse plus fine du CA par segment de marché ou par typologie de produits permettra d’identifier les activités les plus porteuses pour l’avenir de l’entreprise.
2. La marge
Qu’elle soit brute ou nette, la marge est un indicateur crucial pour mesurer la rentabilité réelle des ventes. Par exemple, un chiffre d’affaires élevé ne peut pas être considéré comme une performance commerciale si la marge est faible, voire en chute libre.
3.Les leviers d'acquisition
Les leviers d’acquisition désignent l’ensemble des actions mises en œuvre pour attirer de nouveaux clients : campagnes de communication, stratégie SEO, marketing digital, partenariats commerciaux... Leur efficacité est évaluée au travers de divers métriques, tels que :
- Le coût d’acquisition client (CAC) : C’est le montant moyen déboursé pour acquérir un nouveau client. Un CAC trop élevé peut être révélateur d’une campagne mal ciblée ou insuffisamment efficace.
- Le retour sur investissement (ROI) : Cet indicateur évalue la rentabilité des dépenses engagées pour acquérir de nouveaux clients.
4. Le taux de conversion
Le taux de conversion désigne la part des prospects (ou des visiteurs d’un site e-commerce) qui se convertissent en clients. C’est un indicateur clé pour évaluer la pertinence et l’efficacité des actions commerciales et marketing mises en place. On peut par exemple suivre le taux de conversion des leads générés par une campagne spécifique, ou la conversion enregistrée sur un point de contact précis (site internet, relances téléphoniques…)
5. Le cycle de vente
Un cycle de vente désigne l’ensemble des étapes suivies par les commerciaux pour transformer un prospect en client. La durée moyenne d’un cycle de vente est très variable d’un secteur d’activité à l’autre. Néanmoins, un cycle de vente anormalement long peut témoigner de « goulots d’étranglement » dans un processus commercial, d’un manque d’efficacité dans l’approche des prospects ou de difficultés à répondre à leurs besoins.
6. Le panier moyen
Le panier moyen désigne le budget moyen dépensé par chaque client lors d’un achat. Une politique commerciale efficace, avec par exemple des promotions ciblées ou une mise en avant de produits complémentaires, est souvent récompensée par une progression du panier moyen.
7. Le taux de fidélisation
Fidéliser ses clients est indispensable pour améliorer sa performance commerciale. Un taux de fidélisation élevé est le signe que l’entreprise a mis en œuvre une politique commerciale pertinente pour construire une relation pérenne avec ses clients. Un taux de fidélisation élevé est d’autant plus essentiel qu’il permet de réduire les coûts d’acquisition.
Comment calculer votre taux de fidélisation ?
Taux de fidélisation = (Nombre de clients présents en fin de période / Nombre de clients présents au début de la période) × 100
8. Le taux d'attrition
Le taux d’attrition désigne la part de clients qu’une entreprise a perdus sur une période donnée. IL s’agit d’un KPI stratégique, en particulier pour les entreprises dont le modèle économique repose sur des abonnements, et plus globalement dans les secteurs d’activité où la rétention s’avère capitale.
9. Nouveaux clients versus anciens clients
Un bon équilibre entre nouveaux et anciens clients représente un objectif majeur pour nombre d’entreprises. Il témoigne d’efforts commerciaux bien dosés entre acquisition et fidélisation. Quand une entreprise est trop dépendante de nouveaux clients, elle doit s’interroger sur les raisons de ses problèmes de rétention. À l’inverse, une société qui peine à recruter de nouveaux clients doit remettre en cause la dynamique de sa politique commerciale.
Quels outils pour mesurer sa performance commerciale ?
Dédiés au pilotage de la performance commerciale, de nombreux outils digitaux permettent de suivre efficacement ces indicateurs. En voici quelques-uns :
- Les tableaux de bord commerciaux
Le tableau de bord commercial permet de centraliser sur une plateforme unique l’ensemble des KPI, et d’y avoir accès en temps réel. Des outils tels que Salesforce, HubSpot, ou encore des solutions de Business Intelligence comme Power BI ou Tableau Software, sont extrêmement utiles pour piloter la performance commerciale de l’entreprise.
- Les CRM (Customer Relationship Management)
Au cœur de la relation client, les outils de CRM jouent un rôle capital dans la collecte, la gestion et l’analyse des données clients. Ces logiciels permettent d’automatiser et de fluidifier les process de vente, mais aussi de personnaliser les interactions afin de bâtir une relation privilégiée avec chacun de ses clients.
- Les outils d’analyse marketing
Dans le cadre de campagnes d’acquisition, Google Analytics, SEMrush ou encore MailChimp sont autant d’outils spécialisés qui permettent d’analyser avec beaucoup de précision la performance des actions de communication ou de marketing mises en place.
Comment définir ses objectifs commerciaux ?
Pour viser une bonne performance commerciale, une première étape indispensable consiste à définir des objectifs clairs et précis. Idéalement, ces objectifs se doivent d’être SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels. À titre d’exemple « Augmenter de 10% le taux de conversion des leads d’ici la fin de l’année » ou « Accroître le chiffre d’affaires de 15% sur le segment des véhicules neufs dans les 6 mois qui viennent » représentent des objectifs clairs. Impliquer les équipes commerciales dans la définition des objectifs est souvent un levier de performance et d’engagement.
Comment motiver vos équipes commerciales ?
La motivation de la force de vente est un corollaire indispensable à toute performance commerciale. Pour motiver ses équipes dans la durée, voici quelques fondamentaux à respecter :
- Des objectifs clairement exprimés : Pour être performants, les commerciaux doivent être pleinement engagés. Pour cela, ils doivent comprendre comment leurs efforts vont impacter les résultats de l’entreprise.
- Des succès récompensés : Bonus, primes exceptionnelles mais aussi nouveaux challenges et reconnaissance des performances par la hiérarchie.
- Une formation adaptée : Miser sur la formation continue pour faire monter ses équipes en compétences.
- Des outils performants : Mettre à disposition des commerciaux des outils simples et efficaces pour faciliter leur mission au quotidien.
Optimiser la performance commerciale grâce aux process
La performance commerciale s’inscrit dans une démarche d’amélioration continue. L’optimisation des process doit permettre de résoudre les dysfonctionnements, d’accélérer les cycles de vente ou encore d’augmenter les taux de conversion. Une optimisation des process peut se traduire par :
- L’automatisation des tâches répétitives via l’intégration de logiciels permettant d’automatiser le suivi des relances, la génération de rapports d’activité...
- Un alignement marketing-commercial en fluidifiant la collaboration entre ces deux départements stratégiques ;
- L’analyse d’éventuels points de friction pour identifier les blocages, et lever les obstacles qui parasitent le parcours client.
Fidélisation clients et performance commerciale
C’est une vérité commune à toutes les entreprises : acquérir un nouveau client coûte plus cher que de fidéliser un client déjà acquis. Améliorer sa performance commerciale passe donc automatiquement par une meilleure fidélisation de son portefeuille clients. Pour améliorer la fidélité, vous devez miser sur :
- Un service client irréprochable capable de répondre efficacement aux sollicitations de vos clients ;
- Une démarche commerciale personnalisée, avec des offres adaptées au profil de chaque client.
- Un suivi après-vente de qualité pour s’assurer de la satisfaction du client et construire avec lui une relation dans la durée.
Conclusion
Mesurer et améliorer la performance commerciale implique la mise en place d’une démarche globale associant l’analyse de KPI pertinents, le recours à des outils performants et l’amélioration continue des process et des équipes. Loin de se réduire à une accumulation de chiffres, la performance commerciale se construit sur une quête continue de motivation, d’innovation et de satisfaction client. En plaçant le client au cœur de ses préoccupations, et en adoptant une stratégie cohérente, les entreprises disposent de toutes les cartes en main pour non seulement atteindre leurs objectifs commerciaux à court terme mais aussi garantir une croissance durable.
Vous êtes un commercial performant dans les secteurs des équipements et services IT ou du leasing ? Vous avez envie d’être plus autonome dans votre métier et d’accéder à des revenus déplafonnés ? Le statut d’agent commercial peut vous intéresser.
Econocom, leader européen de la transformation digitale des entreprises, recrute 100 agents commerciaux partout en Europe.