Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, le métier de manager commercial est au cœur des performances de l’entreprise. Bien plus que de superviser des équipes, il s’agit de les « embarquer » dans une vision et d’insuffler une dynamique au service d’une stratégie. Dans cet article, nous vous révélons les clés pour exceller dans ce rôle, en explorant les meilleures pratiques et différents styles de management commercial.
Qu'est-ce qu'un manager commercial ?
Véritable chef d'orchestre chargé d'encadrer une équipe, le manager commercial détermine la stratégie commerciale de l’entreprise. Il établit des objectifs clairs, veille à leur réalisation et organise les activités commerciales. C’est un acteur pluridisciplinaire qui doit savoir jongler entre des missions stratégiques, opérationnelles et humaines.
Son rôle ne se limite pas à atteindre un chiffre d’affaires. Il joue un rôle clé dans la motivation de ses équipes, dans la gestion des conflits ou dans la montée en compétences des collaborateurs. Le manager commercial est un pilier de l'entreprise, à la fois garant de la performance commerciale et de la satisfaction client.
Fixer une stratégie et des objectifs clairs
Première étape : un bon manager commercial commence par définir des objectifs commerciaux, et une stratégie cohérente pour les atteindre. Cela implique d’avoir une bonne compréhension des besoins du marché, d’anticiper ses évolutions et de fixer des objectifs en cohérence avec ceux de l'entreprise.
Pour être efficaces, ces objectifs doivent être SMART :
- Spécifiques pour guider concrètement les actions ;
- Mesurables pour suivre les progrès réalisés ;
- Atteignables pour susciter la motivation des équipes ;
- Réalistes afin de maintenir l’engagement ;
- Temporellement définis pour s’inscrire dans des échéances claires.
Exemple : plutôt que de demander à l'équipe d’"optimiser les ventes", un objectif SMART pourrait être : "Augmenter le chiffre d'affaires de 10 % sur le marché des ordinateurs portables d'ici la fin du trimestre".
Savoir analyser les résultats
Les résultats ne se limitent pas au chiffre d’affaires réalisé. Un manager commercial doit être en mesurer de piloter la performance au travers de divers indicateurs de performance (KPI) : taux de conversion, chiffre d'affaires moyen par client ou encore nombre de nouveaux prospects.
Pour cela, il doit maîtriser des outils numériques comme les CRM ou les tableaux de bord analytiques. Des outils précieux pour non seulement évaluer les performances commerciales, mais également pour détecter des leviers d'amélioration.
Exemple : si un commercial réalise un faible chiffre d’affaires malgré un grand nombre de prospects, cela peut indiquer un besoin de formation en techniques de négociation.
Apprendre à déléguer
Un bon manager commercial sait qu'il ne peut pas tout réaliser lui-même. Savoir déléguer est essentiel pour pouvoir se concentrer sur ses missions de manager, et responsabiliser l'équipe.
Pour autant, déléguer ne signifie pas "se débarrasser" des tâches subalternes. Il s’agit plutôt de confier des missions en fonction des compétences et des intérêts de chaque collaborateur. Par exemple, un commercial à l'aise avec les chiffres se verra confier la préparation des reportings, alors qu'un autre, plus créatif, pourra concevoir des propositions commerciales innovantes.
Une délégation de missions bien pensée renforce l’engagement et la reconnaissance de chacun au sein de l’équipe.
Être empathique
L'empathie est une qualité humaine essentielle pour un manager commercial. Comprendre les ressentis, les motivations et les éventuelles difficultés de ses équipes permet de créer un climat de confiance.
Lorsque, par exemple, un collaborateur traverse une période difficile sur le plan personnel, un manager commercial empathique pourra lui proposer un soutien adapté, comme un aménagement de son emploi du temps. Une attention qui peut faire toute la différence.
Rester à l'écoute
L'écoute active est un allié puissant du manager commercial. Elle consiste à accorder une réelle attention aux retours de ses collaborateurs, sans les interrompre ni les juger.
Grâce à l’écoute active, un manager peut détecter des signaux faibles : un conflit au sein de l'équipe, des difficultés dans un processus de vente ou des idées novatrices.
Exemple : si un commercial suggère une nouvelle approche pour prospecter des clients stratégiques, le simple fait d'écouter sa proposition et d’en discuter montre qu'il est pris au sérieux et valorisé.
Être ferme : savoir dire non
Toute aussi importante que l'écoute active : la fermeté. Un manager commercial doit savoir dire non lorsque c’est nécessaire : refuser une demande non réaliste ou encore recadrer un comportement inapproprié.
Savoir dire non est très différent de se montrer autoritaire. Cela consiste en revanche à poser des limites claires : une attitude qui garantit la cohérence et le respect des règles au sein de l'équipe.
Exemple : un manager pourra refuser une demande d'augmentation injustifiée… tout en précisant les critères à remplir pour y parvenir l’année suivante.
Savoir communiquer
La communication est une compétence clé pour exercer le métier de manager commercial. Qu'il s'agisse de présenter une stratégie, d’annoncer des objectifs, de ou de régler des conflits, faire preuve de la clarté et de transparence est primordial.
Toutefois, un manager devra adapter son style de communication selon ses interlocuteurs. Pour s’adresser à une équipe, des messages motivants et inspirants sont recommandés alors qu'un collaborateur en difficulté aura besoin d'un échange individualisé, plus rassurant.
Respecter et se faire respecter
En entreprise comme ailleurs, le respect est une valeur fondamentale. Un manager qui fait preuve de respect vis-à-vis de ses collaborateurs – en saluant leurs efforts, en adoptant un comportement bienveillant ou en respectant leur vie privée – obtient en retour leur respect. Parvenir à établir un respect mutuel pose les bases d’une dynamique de travail saine, dans laquelle chaque collaborateur se sent valorisé et motivé pour donner le meilleur de lui-même.
Savoir motiver les équipes
Indispensable à la performance, la motivation est un moteur essentiel pour des équipes commerciales. Un manager doit savoir détecter ce qui motive individuellement chaque collaborateur… qu'il s'agisse d'une rétribution financière, d'une prise de responsabilité ou d'un environnement de travail agréable.
Les bonus, les inceptives, les primes sur objectifs, mais aussi de simples félicitations adressées en public peuvent considérablement booster l'engagement de l'équipe.
Les différents styles de management commercial
Dans le secteur commercial, plusieurs types de management peuvent être adoptés selon le contexte, les objectifs ou le profil des collaborateurs. Voici les principaux :
Le management participatif
Ce style de management repose sur l'implication active des collaborateurs dans la prise de décisions. Il valorise l’écoute, la coopération, la créativité, et génère un sentiment d'appartenance.
Avantages :
- Suscite la motivation et l'engagement ;
- Encourage les idées nouvelles grâce aux échanges ;
- Renforce la cohésion d'équipe.
Inconvénients :
- Ralentit parfois les processus de décision ;
- Nécessite des équipes responsables et autonomes.
Pour qui ?
Le management participatif est indiqué pour des équipes expérimentées, et/ou quand l’entreprise évolue dans un contexte nécessitant des solutions créatives.
Le management directif
Le style de management directif implique un contrôle strict et des consignes claires. Dans ce cas de figure, le manager impose les décisions et supervise étroitement leur mise en œuvre.
Avantages :
- Permet une forte réactivité dans des situations d'urgence ;
- Donne un cadre aux collaborateurs peu expérimentés ;
- Exprime des attentes très claires, en termes de chiffre d’affaires ou de méthodologie.
Inconvénients :
- Réduit l'autonomie et la créativité des équipes ;
- Susceptible de démotiver les profils autonomes.
Pour qui ?
Le management directif peut s’imposer dans des contextes de forte pression, avec des délais stricts ou pour encadrer de nouvelles recrues.
Le leadership transactionnel
Ce style de management s’accompagne d’un système de récompenses basé sur les performances. Le manager commercial établit des objectifs précis et motive ses équipes via des primes ou des bonus.
Avantages :
- Fixe des jalons clairs grâce à des objectifs précis ;
- Motive les équipes par des primes attractives ;
- Est particulièrement efficace pour des missions à court terme.
Inconvénients :
- Crée une dépendance aux incitations financières ;
- Limite l'implication des collaborateurs à des critères purement financiers.
Pour qui ?
Le management transactionnel est adapté à des environnements compétitifs ou à des équipes très orientées sur les résultats chiffrés.
Le management « bon copain »
Ce style de management met l'accent sur la proximité et la relation conviviale entre le manager commercial et son équipe. Le manager « bon copain » veille à créer une ambiance détendue et informelle.
Avantages :
- Renforce la confiance et les relations personnelles au sein de l’équipe ;
- Crée un climat agréable et décontracté ;
- Apaise les tensions.
Inconvénients :
- Nuit à l'autorité du manager s’il est pratiqué à l’excès ;
- Peut manquer de fermeté dans des contextes tendus.
Pour qui ?
Le management « bon copain » est à réserver aux équipes stables et autonomes, pour lesquelles un climat de confiance est essentiel.
Le management inspirant
Le manager inspirant est particulièrement charismatique : il incarne une vision forte et motivée par l'exemple. Il suscite l'adhésion des collaborateurs à un projet ou à des valeurs communes.
Avantages :
- Crée un engagement sincère ;
- Fédère les équipes autour d'une vision commune ;
- Stimule la créativité et favorise les performances à long terme.
Inconvénients :
- Demande une grande énergie de la part du manager ;
- Peut devenir moins efficient si la vision n'est pas clairement exprimée.
Pour qui ?
Le management inspirant trouve toute sa place dans le cadre de projets innovants, ou vis-à-vis d’équipes à la recherche de sens et de dépassement de soi.
Conclusion
Devenir un excellent manager commercial est un défi en soi. Cette démarche exige un subtil mélange de compétences techniques et de qualités humaines. Mais y parvenir est à la fois un gage de performance commerciale et d’engagement humain. Choisir un style de management adapté en fonction du contexte, savoir être ferme sans être autoritaire, motiver ses collaborateurs pour qu’ils donnent le meilleur d’eux-mêmes sont des clés pour exceller dans ce métier et mener son équipe vers le succès.
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